La idea de la investigación fue detectar oportunidades que permitan fortalecer las estrategias de promoción del país.
Realizar un diagnóstico de nuestra marca país en Estados Unidos para detectar desafíos y oportunidades de posicionamiento en ese mercado, fue el objetivo central del estudio presentado en el seminario “Chile: ¿Marca País, reconocida en Estados Unidos?”, organizado por Imagen de Chile en colaboración con la Cámara Chileno Norteamericana de Comercio (AmCham Chile).
La investigación profundizó en las percepciones en torno a nuestra nación, tanto a nivel de opinión pública como de informantes claves del sector turismo, inversiones y ciencias en Estados Unidos.
Turismo, vinos, cultura, minería y frutas son, en ese orden, los elementos con los que los estadounidenses identifican más a Chile. La investigación concluyó que, entre las naciones de la región, el país ocupa el cuarto lugar, y se le señala como “que tiende al desarrollo, con equilibrio político, económico y social, y que ofrece buena calidad de vida”. Los niveles de gobernabilidad y aspectos geográficos resaltan como las principales fortalezas de la imagen de Chile entre el público estadounidense.
“Estados Unidos es un mercado prioritario para Chile, que nos entrega un número importante de visitantes, el cual ha crecido constantemente, alcanzando un 15% de crecimiento el 2015, con respecto al 2014, y en lo que va de este año, con casi un 20% de incremento con respecto al mismo periodo del 2015, con más de 107 mil visitantes. Esto demuestra un creciente interés de los estadounidenses por viajar a Chile. A lo que se suma, el Programa de Exención de Visa de EE.UU., al cual Chile ingresó el 2014, lo que genera una mayor oportunidad para potenciar el turismo entre ambas naciones”, manifestó Debbie Feldman, gerente general de Turismo Chile, la institución encargada de las acciones de promoción turística en el extranjero.
El estudio, además alerta sobre los altos niveles de desconocimiento expresados en diversas variables, por lo que se hace necesario mejorar el posicionamiento del país. Se describe a Chile como un lugar “que tiende al desarrollo, con equilibrio político, económico y social, y que ofrece buena calidad de vida”.
Dimensiones medidas
La investigación se centró en seis dimensiones para evaluar la imagen del país en el mercado estadounidense: exportaciones, gobernabilidad, cultura, personas, turismo e inversiones e inmigración. A partir del cruce de esas variables, la “marca país” Chile se ubica cuarta, con 52 puntos, detrás de Perú (53), Argentina (54) y Brasil (58). Chile logra su mejor desempeño en las dimensiones turismo y personas, con 58 puntos en ambas.
En comparación con los otros países, el mejor resultado se aprecia en exportaciones, ámbito en el que Chile obtiene el segundo lugar (47), y en gobernabilidad e inversiones, al quedar en tercer lugar, con 50 y 45 puntos respectivamente.
El informe detalla que Chile obtiene 49% de familiaridad en la opinión pública estadounidense, debajo de México (76%), Brasil (64%), Argentina (58%), Perú (55%), Colombia (55%) y superando a Ecuador (47%).
Aspectos económicos
En cuanto a los sectores productivos, a nivel de tomadores de decisión el turismo es el área de la economía más identificada con Chile (78% de menciones), seguida de vinos (62%), cultura (57%), minería y frutas (39%). Sobre el turismo, la experiencia de visitar Chile es descrita como como “fascinante” (15%), “emocionante” (15%) y “arriesgada” (9%), haciendo alusión directa a nuestro potencial para el turismo aventura, siendo positiva la mayoría de los atributos asociados, incitando a visitar Chile, y posicionándonos como un polo atractivo en turismo aventura.
Las singularidades geográficas protagonizan nuestra imagen en ese país. La naturaleza vital y diversa de Chile es altamente valorada, por ser capaz de atraer con una amplia gama de experiencias y destinos.
Aun cuando Chile goza de un capital de marca favorable en Estados Unidos, persiste el desafío de posicionarse entre las audiencias masivas. En ese sentido, el estudio detectó que la oportunidad está en proyectar con más fuerza el aspecto innovador de la identidad de nuestro país, relacionado fundamentalmente con nuestros logros en emprendimiento, desarrollo de las ciencias y la calidad y estándares de los productos y servicios que son exportados a todo el mundo. En el ámbito turístico, por ejemplo, el país está en condiciones de relevar nuestra oferta de intereses especiales, que es altamente innovadora, como son las experiencias del astroturismo y el enoturismo, entre otras.
La directora ejecutiva de Imagen de Chile, Myriam Gómez, dijo que, “hay grandes desafíos como marca país. Es prioritario fortalecer el trabajo coordinado entre los actores del sector público y privado, para que podamos impactar de manera más efectiva a audiencias priorizadas”. La presidenta de AmCham Chile, Kathleen Barclay, señaló que, “Estados Unidos es uno de los principales socios comerciales de Chile, pero dicho vínculo no sólo debe centrarse en el intercambio de bienes y servicios, sino que tiene que incluir otros ámbitos”.
Un elemento interesante de apreciar en el estudio, es la asociación que el público estadounidense realiza sobre las diversas dimensiones medidas. Respecto de las personas en Chile, el 26,4% no tiene ninguna asociación, el 14,8% cree que los chilenos son “trabajadores” y el 9,9% que son “divertidos”.
En gobernabilidad, el 27% no tiene opinión, el 16,2% cree que los chilenos son “impredecibles”, el 11% que son “confiables” y el 10,8% “corruptos”. En cuanto a exportaciones, el 32,9% no asocia ningún envío chileno, el 19,4%, productos del agro y 12,4% lo hace con elementos de artesanía.
La muestra del estudio corresponde a 1.017 encuestas online, junto a 181 encuestas a directores y 25 a altos cargos y líderes de opinión, con conocimientos de más de 20 años acerca de nuestro país, a quienes se les consultó acerca de las seis dimensiones que contempló la investigación.
